Evercore: краткосрочные перспективы рекламных доходов Meta и Alphabet положительные

Согласно опросу представителей рекламной индустрии, проведенному Evercore, рынок цифровой рекламы по-прежнему сохраняет устойчивость, однако рекламодатели не наращивают бюджеты значительными темпами, а перенаправляют расходы на те платформы, которые демонстрируют лучшие результаты.

Evercore привлекла к опросу семь руководителей рекламных агентств, которые работают с клиентами как в сфере performance marketing, так и в сфере брендовой рекламы. Управляемые ими рекламные бюджеты составляют от $10 миллионов до более чем $3 миллиардов.

По результатам опроса, наиболее позитивные ожидания в отношении рекламных доходов в ближайшей перспективе зафиксированы в отношении Meta и Alphabet. Оценки по Amazon, Netflix и Reddit также были положительными, хотя и с относительно меньшим оптимизмом.

В то же время в отношении AppLovin и Pinterest агентства занимают более осторожную позицию, а в случае Snap и The Trade Desk оценки оказались отрицательными.

Поисковый сервис Google по-прежнему показывает сильные результаты. По оценке Evercore, использование искусственного интеллекта и рост числа поисковых запросов поддерживают расходы на рекламу. В случае YouTube привлекательными факторами для рекламодателей остаются премиум-контент и инструменты автоматической закупки рекламы.

Meta особенно выделяется повышением эффективности рекламы и ростом рыночной доли в сфере performance marketing. Функция компании Business Agents также демонстрирует первые признаки потенциала роста, однако оценивать ее влияние пока преждевременно.

В сфере искусственного интеллекта ChatGPT вызывает значительный интерес со стороны рекламодателей, однако его использование пока преимущественно остается на тестовом этапе. Согласно опросу Evercore, повторные расходы ограничены из-за недостаточной зрелости инструментов, ограниченного объема рекламного инвентаря и низких показателей обновления.

Рекламный бизнес Amazon демонстрирует признаки стабилизации. Особо отмечены стабилизация темпов роста Sponsored Products, усиление направлений demand-side platform и видеорекламы, а также более широкое использование платформы компаниями, которые не продают продукцию напрямую на Amazon.

В случае Reddit платформа все чаще получает повторные рекламные бюджеты, чему способствуют улучшенный таргетинг и улучшенная поддержка рекламодателей. Тем не менее, масштаб аудитории платформы по-прежнему остается одним из ограничивающих факторов.

На Netflix спрос на премиум рекламное пространство остается высоким, и платформа улучшает возможности таргетинга рекламы. Однако высокий CPM — стоимость тысячи показов — может в определенной степени снижать окупаемость кампаний для рекламодателей.

Что касается Pinterest, опрос Evercore выявил замедление роста рекламных расходов и неравномерную динамику результатов. Несмотря на улучшение продукта, ограниченный категориальный масштаб платформы остается вызовом.